Тема социальной ответственности бизнеса в последние годы получает всё большее распространение в мире, и Украина с Крымом – не исключение. Крупные компании, работающие на нашем рынке, присоединяются к Глобальному договору ООН (2000 г.) и начинают реализацию разнообразных программ социальной ответственности. Однако без активного вовлечения СМИ, развитие культуры социальной ответственности бизнеса затруднено. Поскольку именно СМИ выполняют роль информатора, сообщая гражданам об осуществляемых проектах, и независимого наблюдателя – обеспечивая прозрачность процесса сбора и распределения благотворительных средств.
При этом, когда общественная организация, получив поддержку от бизнеса, организовывает общественно значимое мероприятие, будь то городской концерт, или традиционная ярмарка, и приглашает журналистов, нередко возникает ситуация, что СМИ расценивают эту информацию как рекламу и отказываются публиковать её бесплатно. Причём варианты оплаты могут быть разные: через рекламную кассу или «чёрным налом»; в последнем случае опубликованный материал не будет маркирован в качестве рекламы, и попадёт в категорию «джинсы» – скрытой рекламы.
В то время как в ст. 5 Закона Украины «О рекламе» чётко регламентируется такое явление как спонсорство и сказано, что «в теле-, радиопередачах, материалах в других средствах массовой информации, зрелищных и иных мероприятиях, которые созданы и проводятся при участии спонсоров, запрещается приводить какую-либо информацию рекламного характера о спонсоре и/или о его товарах, кроме имени или наименования и знака для товаров и услуг спонсоров» . Таким образом, информация о мероприятии не должна превращаться в информацию о продуктах или услугах спонсора, но фраза «при поддержке такого-то или компании такой-то» вполне допустима. Ограничение установлено только для производителей алкогольной продукции (их в качестве спонсоров нельзя упоминать в телепередачах и они не могут выступать спонсорами мероприятий для лиц, младше 18 лет) и производителей табачных изделий (они вообще не могут выступать в качестве спонсоров).
Редакционное руководство Би-Би-Си в секции 16 «Внешние связи и финансирование» регламентирует, каким образом в материалах Би-Би-Си совещаются события, спонсированные третьими сторонами . Среди основных принципов указано, что Би-Би-Си старается отдать должное стимулирующей роли спонсора, не продвигая при этом его продукцию, и подаёт объективную информацию, без преувеличений в пользу спонсора. Название спонсора не фигурирует в названии программы, Би-Би-Си не принимает средств от спонсора на создание контента. И самое главное – спонсированное мероприятие должно носить независимый характер, т.е. не быть предназначенным исключительно для освещения в СМИ. Ссылки на сайты спонсоров возможны только в исключительных случаях, и только на страницы, не содержащие рекламной информации.
На данный момент, редакции крымских СМИ не имеют разработанных стандартов для освещения проектов социальной ответственности бизнеса. Как отметила Ольга Володченко, эксперт проекта «Мониторинг нарушения профессиональных стандартов и этики в СМИ Крыма и Севастополя» (проводимом Ассоциацией свободных журналистов при поддержке Международного фонда «Возрождение»), социальные проекты часто используются бизнес-структурами в качестве рекламной технологии. Так в одном из выпусков «Севастопольской газеты» на одной полосе была опубликована информация о социальном проекте компании «Киевстар», а на другой полосе – «МТС». Если бы это был журналистский материал, то можно было бы через запятую написать о проектах обоих компаний. А так возникает подозрение, что за оба материала заплатили, т.е. они являются скрытой рекламой.
Этот пример является ярким доказательством того, что отсутствует взаимодействие между бизнесом, общественными организациями и СМИ для продвижения культуры социальной ответственности. Бизнес-структуры привыкли платить за материалы о своих социальных проектах, а СМИ – привыкли брать деньги. В конечном итоге, страдает качество медиа-контента, читатели вводятся в заблуждение, а «джинса» – процветает. В то время как слаженные усилия всех секторов общества способствовали бы и развитию социальной ответственности, и соблюдению профессиональных журналистских стандартов.
Юлия Кривошеина, член «Клуба молодых лидеров» (при Симферопольской городской организации «Круг друзей Симферополь – Хайдельберг») приводит пример того, как для организации рождественской ярмарки в немецком стиле в конце 2011 г. были привлечены ресурсы Института вина и виноградарства «Магарач», кафе «DonSergio» и корпорации «Сибирское здоровье». При этом, собранные во время ярмарки средства были переданы в Социальный центр матери и ребёнка в с. Чистенькое и на лечение ребёнка, больного раком. Организаторы ярмарки упоминали о своих партнёрах во всех материалах для СМИ, но как отмечает Юлия Кривошеина, написали о них только некоторые из журналистов.
Александра Целищева, директор Центра регионального развития «Топ-кая», рассказывает о своем опыте организации пасхальной ярмарки в Бахчисарае в 2010 г., партнерами которой выступили «Восточноевропейский демократический центр» (Польша) и местный предприниматель. В материале для городской газеты «Слава труду» организаторы указали партнеров мероприятия, но редактор в ответ спросил: «А вы им пообещали, что о них напишут? Мы рекламу не печатаем – не обещайте».
Оба случая подтверждают недостаточное знание крымскими СМИ Закона Украины «О рекламе», ведь, в соответствии с ним, простое упоминание спонсора рекламой не является.
Медиа-эксперты считают, что одних только редакционных стандартов недостаточно, и проблема должна быть решена на законодательном уровне. В ряде стран принят закон о корпоративной социальной ответственности (КСО). Словакия — наш ближайший сосед в Восточной Европе — на государственном уровне приняла Стратегию КСО. У нас этот вопрос законодательством никак не регламентируется. Безусловно, об этом нужно говорить, тексты на тему социальной ответственности бизнеса появляются в мировой прессе, и пора бы нам их увидеть на страницах наших газет. Следующим этапом должна появиться законодательная основа, чтобы социально ответственный бизнес мог позиционировать себя на страницах крымских СМИ.
Ольга Володченко приводит следующие механизмы сотрудничества со СМИ, используемые в мире:
а) подписание меморандума между СМИ и бизнесом о критериях освещения социальных проектов в медиа;
б) построение стратегии социальной ответственности через учет интересов всех заинтересованных сторон;
в) введение в прессе специализированных регулярных рубрик, проведение конкурсов на лучший материал о социальной ответственности, лучшую эко-редакцию (опыт Германии, Италии, Казахстана).
Мировой опыт в нашем распоряжении, и нам с вами решать, будут ли материалы о социальной ответственности бизнеса простой рекламой, запрещённой законом «джинсой», или качественным журналистским контентом, отвечающим всем профессиональным стандартам и интересным аудитории.
Фото «Центра» и блогера jake
